Analizy i perspektywy dotyczące trendów konsumenckich

Wywiad z Human8 dotyczący trendów konsumenckich i corocznego badania konsumenckiego, organizowanego przez Südzucker

Od 2021 roku Human8 przeprowadza coroczne badanie konsumenckie online dla firmy Südzucker. Kluczowe wyniki badania są publikowane w raporcie Südzucker „Słodkie Trendy”. W tym roku badanie przeprowadzono już po raz czwarty, co stanowi dobrą okazję do porozmawiania o nim z Human8.

Rozmawialiśmy z Niną Bethmann (dyrektor ds. badań) i Sarah Ohlenforst (starszy konsultant ds. analiz) z Human8 o zmianach w zachowaniach konsumenckich od czasu pierwszego badania w marcu 2021 roku, czy podobne wyniki obserwuje się w innych badaniach przeprowadzonych przez Human8 oraz jak producenci działający w przemyśle spożywczym mogą odpowiedzieć na pewne trendy w przyszłości, aby być postrzeganymi jako znaczące marki, spełniające potrzeby konsumentów.

„To coroczne badanie zagląda głęboko w umysły konsumentów, abyśmy mogli popatrzeć świeżym okiem na konsumpcję i zachowania zakupowe, skupiając się na przetworzonej żywności zawierającej cukier”, mówi Nina. Daje cenny wgląd w zmiany w zachowaniach zakupowych konsumentów i w kluczowe kwestie związane z postrzeganiem przez klientów takich zagadnień jak zrównoważony rozwój, jakość BIO oraz regionalne pochodzenie, a także rzuca światło na wpływ tych kwestii na decyzje zakupowe i dotyczące konsumpcji.

Kluczowe wyniki badania

Odnosząc się do badania z 2024 roku, Sarah mówi, że kluczowym wnioskiem z tego badania jest to, że „konsumenci coraz częściej poszukują wartości i postrzeganych korzyści przy zakupie produktów przetworzonych, podczas gdy cena staje się stosunkowo mniej istotnym kryterium zakupu.” Dodatkowo tegoroczne badanie wykazało, że konsumenci poszukują różnorodnych wartości w produktach. Obejmują one nie tylko smak i korzyści zdrowotne produktów – takie czynniki jak naturalność, regionalne pochodzenie oraz jakość ekologiczna mają coraz większe znaczenie przy podejmowaniu decyzji zakupowych. Kwestie te nabierają coraz większej wagi, ponieważ dzisiejsi konsumenci szukają produktów zgodnych z ich wartościami i stylem życia.

Źródło: Südzucker – Raport „Słodkie Trendy 2024”

Naturalność, produkty ekologiczne i lokalne pochodzenie to tematy, które można podsumować pod szerokim pojęciem „zrównoważonego rozwoju”. Oprócz kwestii związanych ze zrównoważonym rozwojem konsumenci poszukują również mniej przetworzonej żywności bez dodatków, mając nadzieję na zmniejszenie emisji CO2.

Sarah dodaje, że według badania „w szczególności konsumenci z Włoch i Niemiec wydają się prekursorami w kwestii zrównoważonego rozwoju”. Nina zaznacza, że zwłaszcza w przypadku płatków śniadaniowych konsumenci uważają jakoś ekologiczną za istotną, podczas gdy lokalne ma większe znaczenie w przypadku produktów mlecznych i pieczywa”. Pewne jest jednak to, że zainteresowanie kwestiami zrównoważonego rozwoju jest coraz większe we wszystkich krajach i dotyczy wszystkich kategorii produktów.

Poglądy na temat regionalnego pochodzenia i jakości ekologicznej w innych badaniach

Kwestie te są obecne również w innych, już opublikowanych badaniach, przeprowadzonych przez Human8. Na przykład przygotowany przez Human8 raport dotyczący trendów “What Matters 2023” wskazuje cztery globalne trendy, które, według przewidywań, będą miały wpływ na sektor spożywczy. Dwa spośród tych trendów dotyczą regionalnego pochodzenia: „Local Flourishing” [lokalny rozkwit] i „Life Rewilded” [powrót do natury].

„Local Flourishing” oznacza, że konsumenci coraz chętniej wybierają produkty od lokalnych producentów i sprzedawców detalicznych. Nina wyjaśnia, że „oprócz nacisku na regionalne pochodzenie produktów od lokalnych producentów i sprzedawców detalicznych, ważne są również lokalne smaki oraz przepisy. Marki mogą umożliwiać konsumentom znajdowanie lokalnych produktów i odgrywać przewodnią rolę poprzez wspieranie lokalnych społeczności i inicjatyw”.

Trend „Life Rewilded” również odnosi się do regionalnego pochodzenia, ale jest związany również z produktami naturalnego pochodzenia i w mniejszym stopniu przetworzonymi. Jak wyjaśnia Nina, „jest to rodzaj przeciwwagi dla technologii, ponieważ ludzie ponownie nawiązują wieź z przyrodą”. Marki podkreślają naturalne i regionalne pochodzenie wykorzystywanych składników.

Umieszczona na opakowaniu informacja o zastosowaniu cukru buraczanego może wspierać oba te trendy, ponieważ konsumenci widzą, że cukier buraczany pochodzi z naturalnego źródła i coraz częściej wiedzą, że buraki cukrowe uprawia się i przetwarza w Europie. Oferowany przez nas surowy cukier buraczany to cukier o mniejszym stopniu rafinacji, wpisujący się w trend rosnącej popularności mniej przetworzonych produktów spożywczych. Zapraszamy do kontaktu z nami, aby zapoznać się z bardziej szczegółowymi informacjami o produkcie!

Źródło: Südzucker – Raport „Słodkie Trendy 2024”

Jak mówi Sarah, tendencję do wybierania produktów ekologicznych potwierdzają inne badania. „Obecnie ponownie rosnący popyt na produkty BIO jest napędzany zwłaszcza przez młodsze pokolenia, które postrzegają zrównoważony rozwój jako podstawowy wymóg” – dodaje. Human8 zauważa następujące kluczowe zmiany napędzające popyt na produkty BIO:

Świadomość kwestii zdrowia i ochrony środowiska: Konsumenci coraz częściej postrzegają produkty BIO jako lepsze dla zdrowia i środowiska. Prowadzone przez Südzucker badania Consumer Tracker pokazują, że wiele osób uważa produkty BIO za zdrowsze, bardziej naturalne, bezpieczniejsze i bardziej etyczne.

Większa dostępność: Produkty BIO są obecnie łatwiej dostępne w konwencjonalnych sklepach spożywczych, w tym w dyskontach. Pomimo wyższych cen, jeden na czterech belgijskich i niemieckich konsumentów zapłaciłby więcej za produkty BIO.

Smak i jakość: Produkty BIO są często wybierane ze względu na ich postrzegany lepszy smak, zwłaszcza w kategoriach takich jak czekolada, herbatniki, płatki śniadaniowe, produkty mleczne i napoje bezalkoholowe. Co zaskakujące, w przypadku produktów BIO lepszy smak jest równie ważnym czynnikiem przy podejmowaniu decyzji co względy zdrowotne i etyczne.

Mimo że produkcja regionalna nie jest zwykle kojarzona z produktami BIO, kładzie ona nacisk na lokalne składniki i miejscową produkcję. Na przykład czekolada w Europie może być BIO, ale nie regionalna, ponieważ kakao jest pozyskiwane z innych miejsc na świecie.

Konsumenci wiedzą, że cukier buraczany pochodzi z Europy. Oferujemy szeroką gamę różnych cukrów BIO i specjalistycznych produktów cukrowych, zaspokajających ich potrzeby w kwestii regionalnego pochodzenia – skontaktuj się z nami, aby omówić swoje potrzeby w zakresie cukru ekoligicznego i wspólnie znajdźmy najbardziej odpowiedni produkt dla Ciebie!

Nina wspomina, że „regionalne pochodzenie wiąże się z krótszymi szlakami transportowymi, wspieraniem lokalnej gospodarki, zmniejszaniem śladu węglowego i wzmacnianiem więzi z własnym regionem lub krajem. Konsumenci mogą kojarzyć pewne marki z regionalnym pochodzeniem produktów ze względu na ich reputację i dostępność – właśnie tak jest w przypadku firmy Südzucker”.

Definicje i oczekiwania konsumentów dotyczące regionalnego pochodzenia produktów mogą się różnić i czasami być nierealistyczne, ale zwrot ku produktom BIO i regionalnym wpisuje się w szerszą tendencję podejmowania wyborów bardziej sprzyjających zdrowiu oraz zgodnych z zasadami zrównoważonego rozwoju. Marki muszą znaleźć sposoby na wiarygodne zwrócenie uwagi na swoje deklaracje dotyczące zrównoważonego rozwoju, aby ostatecznie wzmocnić konwersję i/ lub uzasadnić różnice cenowe.

Źródło: Südzucker – Raport „Słodkie Trendy 2024”

Zrównoważony rozwój – znaczenie, zrozumienie i możliwe rozwiązania

Jeśli chodzi o zrównoważony rozwój, który jest ściśle powiązany z wcześniej poruszanymi tematami, Human8 dostrzega trzy powtarzające się kwestie w wielu badaniach:

• Różne rozumienie pojęcia
  Konsumenci różnie definiują zrównoważony rozwój. Kilka lat temu rozumiano go głównie jako ochronę środowiska, z silnym naciskiem na recykling, mniej opakowań i plastiku, zmniejszenie ilości marnowanej żywności oraz ograniczenie emisji CO2. Obecnie to rozumienie się poszerzyło obejmując również aspekty społeczne, zdrowotne i etyczne. Coroczne badanie konsumenckie przeprowadzane przez Südzucker pokazuje, że wiele aspektów zrównoważonego rozwoju, takich jak odpowiedzialne korzystanie z wody, zrównoważone rolnictwo oraz bioróżnorodność, ma coraz większe znaczenie przy wyborze żywności i napojów. Marki muszą edukować konsumentów w kwestiach pełnego zakresu zrównoważonego rozwoju i włączyć ich w działania na jego rzecz, dzieląc się informacjami oraz wspólnie celebrując większe i mniejsze inicjatywy.
• Zrównoważony rozwój jako podstawowy wymóg
  Konsumenci często postrzegają zrównoważony rozwój jako podstawowe wymaganie, oczekując od producentów, detalistów i rządów, że ułatwią im dokonywanie zrównoważonych wyborów. W rezultacie ich własne poczucie wpływu na wprowadzanie zmian może być osłabione. Co więcej, gdy konsumenci spotykają się z deklaracjami dotyczącymi zrównoważonego rozwoju, często podejrzewają zjawisko greenwashingu. Dlatego przejrzystość i wiarygodne certyfikaty na wszystkich etapach łańcucha dostaw są kluczowe.

• Luka między słowem a czynem
  Istnieje wyraźna różnica między intencjami konsumentów w zakresie zrównoważonego rozwoju a ich faktycznymi działaniami. Wynika to często z powodu wyższych kosztów i mniejszej wygody związanej z wyborem zrównoważonych opcji. Marki muszą wypełnić tę lukę, podkreślając wartość zrównoważonych wyborów , nagradzając konsumentów i ułatwiając im podejmowanie decyzji zgodnie z zasadami zrównoważonego rozwoju.

Partnerska współpraca z Südzucker

Z firmą Südzucker możesz współpracować w kierunku zrównoważonej przyszłości na wiele sposobów – począwszy od transparentnej komunikacji korzyści związanych z używaniem buraków cukrowych we wspólnych projektach na rzecz zrównoważonego rozwoju (na przykład współpraca pomiędzy firmami  Südzucker, Beneo i Puratos). Z przyjemnością udzielimy Ci wsparcia w każdej Twojej potrzebie. Zapraszamy do kontaktu z nami..

Oprócz tych trzech głównych kwestii, Human8 dostrzega inne zmiany w odniesieniu do zrównoważonego rozwoju, które Sarah i Nina opisują w następujący sposób:

Większe skupienie na rolnictwie regeneratywnym:

• Trend: Poza rolnictwem ekologicznym, rolnictwo regeneratywne zyska na znaczeniu jako kluczowe podejście do zrównoważonego rozwoju. Podejście to koncentruje się na poprawie kondycji gleby, zwiększaniu bioróżnorodności i poprawie cykli hydrologicznych, czyli kwestii, które przyczyniają się do sekwestracji dwutlenku węgla i długoterminowej rentowności rolnictwa.
• Wpływ: Marki będą coraz częściej pozyskiwać składniki z gospodarstw regeneratywnych, a konsumenci staną się bardziej świadomi korzystnego wpływu tych praktyk na środowisko. Możemy spodziewać się, że na produktach spożywczych będzie pojawiać się coraz więcej etykiet i certyfikatów związanych z rolnictwem regeneratywnym.

Ekspansja białek roślinnych i alternatywnych:

• Trend: Popyt na białka roślinne i alternatywne nadal będzie rósł, ponieważ konsumenci poszukują alternatywnych produktów spożywczych zgodnych z zasadami etyki i zrównoważonego rozwoju.
• Wpływ: Innowacje w zakresie smaku, konsystencji i profili odżywczych sprawią, że produkty alternatywne będą bardziej atrakcyjne dla klientów masowych.

Gospodarka o obiegu zamkniętym i inicjatywy „zero-waste”:

• Trend: Przemysł spożywczy będzie w coraz większym stopniu wdrażał zasady gospodarki o obiegu zamkniętym, koncentrując się na redukcji odpadów poprzez stosowanie lepszych rozwiązań w zakresie opakowań, wykorzystania produktów ubocznych żywności oraz minimalizowania marnowania żywności na każdym etapie łańcucha dostaw.
• Wpływ: Według przewidywań, coraz więcej marek będzie wykorzystywać opakowania biodegradowalne lub wielokrotnego użytku i promować produkty wykonane ze składników pochodzących z upcyklingu. Sprzedawcy detaliczni mogą też wdrażać kolejne inicjatywy mające na celu ograniczenie marnowania żywności, takie jak sprzedaż „niedoskonałych” płodów rolnych lub oferowanie rabatów na produkty, których okres przydatności do spożycia dobiega końca.

Dobry stosunek ceny do jakości ważniejszy niż niska cena
Wszystkie powyższe kwestie mają znaczenie dla konsumenta, ale oczywiście, jak już wspomniano, cena również odgrywa rolę. Stosunek ceny do jakości ma kluczowe znaczenie dla konsumentów kupujących żywność i napoje. „Oznacza to, że postrzegane korzyści z produktu uzasadniają jego cenę. Klienci oceniają, czy cena ma odzwierciedlenie w jakości, funkcjonalności i ilości. Oczywiście stosunek ceny do jakości może być różnie oceniany w zależności od dochodu do dyspozycji lub danej kategorii produktów”, wyjaśnia Nina.

Utrzymanie dobrego stosunku ceny do jakości stanowi dla marek nie lada wyzwanie, ponieważ coraz bardziej świadomi konsumenci używają porównywarek cen i czytają recenzje produktów. Powszechne jest poszukiwanie najbardziej odpowiedniego produktu w wielu kanałach sprzedaży, zarówno online, jak i off line. Badanie przeprowadzone dla Südzucker wśród ponad 2000 konsumentów w Niemczech i w Belgii pokazało, że około 80% często kupuje produkty spożywcze w promocji i zazwyczaj decyduje, co kupić przed udaniem się na zakupy produktów spożywczych.

Sarah dodaje: Dziewięćdziesiąt procent konsumentów jest zainteresowanych zdrowym odżywianiem, dwie trzecie jest skłonnych wydać więcej na żywność wysokiej jakości, a około połowa twierdzi, że warto zapłacić więcej za żywność BIO. Marki mają zatem dobrą okazję do zwiększenia wartości. Marki z branży spożywczej skupiają się na „przeformułowaniu” wartości poprzez podkreślanie wysokiej jakości, korzyści odżywczych, regionalnego pochodzenia, zgodności z zasadami zrównoważonego rozwoju czy unikalnych doświadczeń płynących z produktu, a nie na obniżaniu cen – często pokazują wartość w nowy i zaskakujący sposób poprzez oświadczenia, komunikację w punktach sprzedaży, a ostatecznie – poprzez ugruntowanie wartości kapitałowej i emocjonalnej swoich marek, aby odróżnić je od konkurencji, a w szczególności od marek własnych”.

Wpływ pokolenia Z i pokolenia Alfa

Zapytaliśmy również Sarę i Ninę czy widzą różnice w zachowaniach poszczególnych pokoleń, w szczególności pokoleń Z i Alfa.

Oba pokolenia mają niższy dochód rozporządzalny, a zatem preferują przystępne cenowo opcje, jak wyjaśniono powyżej w kontekście stosunku ceny do jakości. Niemniej jednak oba pokolenia zdecydowanie opowiadają się za zrównoważonym rozwojem, nawet wpływając na wybory zakupowe swoich rodziców” – objaśnia Sarah. Marki muszą działać szybko i komunikować się w sposób transparentny oraz zgodny z prawdą, ponieważ zrównoważony rozwój staje się „nową normalnością”. Kluczowe znaczenie ma dzielenie się historiami o dziedzictwie, zrównoważonym rozwoju czy wpływie na społeczność” – dodaje Nina.

Napięte grafiki przedstawicieli pokoleń Z i Alfa wzbudzają zainteresowanie praktycznymi rozwiązaniami, dlatego ważne jest, aby zrównoważony rozwój szedł w parze z przystępnymi cenami i wygodą.

Dlatego, zdaniem Human8, marki z branży spożywczej powinny rozważyć podjęcie następujących inicjatyw:

Końcowe wnioski

Podsumowując, kwestie regionalnego pochodzenia, jakości ekologicznej, naturalnego pochodzenia, a także zrównoważonego rozwoju mają coraz większe znaczenie przy podejmowaniu decyzji zakupowych – ale nie za każdą cenę. Każdy konsument inaczej ocenia korzyści lub stosunek ceny do jakości. Ważne jest, aby producenci żywności informowali o poszczególnych kwestiach w sposób transparentny i wiarygodny oraz przedstawiali wartość dodaną z punktu widzenia konsumenta, a nie tylko podkreślali aspekty smakowe i zdrowotne.

Jak już wspomniano powyżej, oferujemy różne rozwiązania, aby wspierać naszych klientów w zaspokajaniu potrzeb konsumentów poprzez ich produkty i w transparentny sposób prezentować cenne korzyści – od oferowania produktów takich jak surowy cukier buraczany czy cukier buraczany BIO, aż po partnerską współpracę w zakresie na przykład rolnictwa regeneratywnego.

Nina zajmuje się badaniami rynku od 2001 roku. Swoją karierę rozpoczęła w Kantar, po czym przeszła do BuzzBack, a od 2018 roku jest dyrektorem ds. badań w Human8. Nina uwielbia odkrywać motywacje i problemy konsumentów oraz wykorzystywać tę wiedzę przy tworzeniu znaczących produktów, usług czy komunikacji dla klientów, takich jak Südzucker.

Sara od trzech lat jest starszym konsultantem ds. analiz w Human8, gdzie pracę rozpoczęła po ukończeniu studiów. Ma duże doświadczenie w monitorowaniu międzynarodowych marek i komunikacji dla wielu rożnych klientów, w tym firmy Südzucker.