Aperçu et perspectives sur les tendances de la consommation

Entretien avec Human8 sur les tendances de la consommation et enquête annuelle de Südzucker auprès des consommateurs

Depuis 2021, Human8 réalise chaque année une enquête en ligne auprès des consommateurs pour le compte de la division sucre de Südzucker. Les principaux résultats de l’enquête sont publiés dans le rapport Sweet Trends de Südzucker. Cette année, c’est la quatrième fois que l’enquête est menée, c’est donc le bon moment pour échanger avec Human8.

Nous nous sommes entretenus avec Nina Bethmann (directrice de recherche) et Sarah Ohlenforst (consultante principale) de Human8 sur l’évolution du comportement d’achat des consommateurs depuis la première enquête de mars 2021, sur l’existence de résultats similaires dans d’autres enquêtes menées par Human8 et sur la manière dont les fabricants de produits alimentaires et de boissons peuvent répondre à certaines tendances à l’avenir afin d’être considérés comme des marques pertinentes qui répondent aux besoins des consommateurs.

« Cette enquête annuelle a pour but de plonger dans l’esprit des consommateurs afin de découvrir des informations nouvelles sur la consommation et le comportement d’achat en Europe, en se concentrant sur les produits transformés contenant du sucre », explique Nina. Elle fournit des informations précieuses sur l’évolution du comportement d’achat des consommateurs et sur leurs principaux points de vue en matière de durabilité, de qualité biologique et de régionalité, ainsi que sur l’impact de ces éléments sur la consommation et les décisions d’achat.

Principaux résultats de l’enquête

Se référant à la dernière enquête de 2024, Sarah explique que l’une des principales conclusions de cette enquête est que « les consommateurs recherchent de plus en plus la valeur et les avantages perçus lorsqu’ils achètent des produits transformés, tandis que le prix devient un critère d’achat relativement moins important ». En outre, l’enquête de cette année a révélé que les consommateurs recherchent une variété de bénéfices dans leurs produits. Il ne s’agit pas seulement du goût et des bienfaits pour la santé des produits – des facteurs tels que la naturalité, la qualité biologique et le caractère régional jouent également un rôle de plus en plus important dans leurs décisions d’achat. Ces points deviennent de plus en plus importants, car les consommateurs d’aujourd’hui recherchent des produits qui correspondent à leurs valeurs et à leur mode de vie.

Source : Südzucker – Sweet Trends Report 2024

Naturel, biologique et régional sont autant de thèmes que l’on peut résumer sous le terme générique de « durabilité ». Outre ces thèmes de durabilité, les consommateurs recherchent également des aliments moins transformés et sans additifs, dans l’espoir de réduire les émissions de CO² .

Selon l’enquête, Sarah ajoute que « les consommateurs allemands et italiens, en particulier, semblent être des précurseurs en matière de durabilité ». Nina souligne que « surtout pour les céréales, les consommateurs accordent de l’importance à la qualité biologique, tandis que la régionalité est un peu plus importante pour les produits laitiers et les produits de boulangerie ». Ce qui est certain, c’est que l’intérêt pour ces questions de durabilité s’accroît dans tous les pays et dans toutes les catégories de produits.

La vision de la régionalité et de l’agriculture biologique dans d’autres enquêtes

Ces sujets sont également visibles dans d’autres enquêtes menées par Human8, qui ont déjà été publiées. Par exemple, le rapport de Human8 sur les tendances “What Matters 2023” identifie quatre tendances mondiales qui devraient avoir un impact sur le secteur de l’alimentation et des boissons. Deux de ces tendances sont liées à la régionalité : « Local Flourishing » et « Life Rewilded ».

L’expression « épanouissement local » (Local Flourishing) fait référence à une préférence croissante pour les producteurs et les détaillants locaux. Nina explique que « outre l’accent mis sur la régionalité par les producteurs et les détaillants locaux, les saveurs et les recettes locales sont également importantes. Les marques peuvent donner aux consommateurs les moyens de trouver des produits locaux et montrer la voie en soutenant les communautés et les initiatives locales ».

« Life Rewilded » est également lié à la régionalité, mais aussi au naturel et à l’absence de traitement. « Il s’agit d’une sorte de contrepoids à la technologie, les gens se reconnectant à la nature », explique Nina. Les marques mettent l’accent sur l’origine naturelle et régionale des ingrédients utilisés.

La déclaration du sucre de betterave sur l’emballage peut soutenir ces deux tendances, car les consommateurs considèrent que le sucre de betterave provient d’une source naturelle et sont de plus en plus conscients que la betterave sucrière est cultivée et transformée en Europe. En ce qui concerne les aliments moins transformés, notre sucre roux de betterave est un sucre moins raffiné qui soutient cette tendance. N’hésitez pas à nous contacter pour obtenir des informations plus détaillées sur le produit !

Source : Südzucker – Sweet Trends Report 2024

La tendance au bio est également confirmée par d’autres enquêtes, comme le mentionne Sarah. « La demande croissante de produits biologiques est surtout le fait des jeunes générations qui considèrent la durabilité comme une exigence de base », ajoute-t-elle. Human8 considère que les changements clés suivants soutiennent les produits biologiques :

Sensibilisation à la santé et à l’environnement : Les consommateurs considèrent de plus en plus que les produits biologiques sont meilleurs pour la santé et l’environnement. L’enquête de suivi des consommateurs de Südzucker montre que beaucoup considèrent les produits biologiques comme plus sains, plus naturels, plus sûrs et plus éthiques.

Une plus grande disponibilité : Les produits biologiques sont désormais plus accessibles dans les magasins d’alimentation conventionnels, y compris les discounters. Malgré des prix plus élevés, un consommateur belge et allemand sur quatre serait prêt à payer un supplément pour des produits biologiques.

Goût et qualité : Les produits biologiques sont souvent choisis pour leur goût perçu comme supérieur, en particulier dans des catégories comme le chocolat, les biscuits, les céréales, les produits laitiers et les boissons non alcoolisées. Il est surprenant de constater que l’amélioration du goût est un facteur de décision aussi important pour les produits biologiques que les considérations de santé et d’éthique.

Bien que la production régionale ne soit généralement pas associée aux produits biologiques, elle met l’accent sur les ingrédients locaux et la production nationale. Par exemple, en Europe, le chocolat peut être biologique sans être régional, car le cacao provient du monde entier.

Les consommateurs savent que le sucre de betterave provient d’Europe. Nous proposons une large gamme de sucres biologiques et de spécialités de sucre répondant à leur besoin de régionalité – contactez-nous pour discuter de vos besoins en sucre biologique et trouvons le produit le mieux adapté à vos besoins !

Nina mentionne que « la régionalité est liée à des itinéraires de transport plus courts, au soutien de l’économie locale, à la réduction de l’empreinte carbone et à la promotion d’un lien avec sa propre région ou son propre pays. Les consommateurs peuvent associer certaines marques à la régionalité en raison de leur réputation et de leur présence, comme c’est le cas pour Südzucker ».

Les définitions et les attentes des consommateurs en matière de régionalité peuvent varier et parfois être irréalistes, mais la tendance vers les produits biologiques et régionaux reflète une évolution plus large vers des choix plus sains et plus durables. Les marques doivent trouver des moyens de mettre en avant de manière crédible leurs revendications en matière de développement durable afin de favoriser la conversion et/ou de justifier leur différence de prix.

Source : Südzucker – Sweet Trends Report 2024

Durabilité – Signification, compréhension et solutions possibles

En ce qui concerne la durabilité, qui est étroitement liée aux sujets précédents, Human8 constate trois problèmes récurrents dans de nombreuses études :

• Différentes conceptions
  Les consommateurs définissent la durabilité différemment. Il y a quelques années, il s’agissait principalement de la protection de l’environnement, avec un accent particulier sur le recyclage, la réduction des emballages et du plastique, la diminution des déchets alimentaires et des émissions de CO² . Aujourd’hui, la définition s’est élargie pour inclure des aspects sociaux, sanitaires et éthiques. L’enquête annuelle de Südzucker auprès des consommateurs montre que de nombreux aspects de la durabilité, tels que l’utilisation responsable de l’eau, l’agriculture durable et la biodiversité, prennent de plus en plus d’importance dans le choix des aliments et des boissons. Les marques doivent éduquer les consommateurs sur toute la portée de la durabilité et les accompagner sur le chemin de la durabilité en partageant et en célébrant les initiatives, grandes et petites.
• La durabilité comme facteur d’hygiène
  Les consommateurs considèrent souvent la durabilité comme une exigence de base et attendent des fabricants, des détaillants et des gouvernements qu’ils facilitent les choix durables, ce qui diminue quelque peu leur propre pouvoir de susciter le changement. Lorsque les consommateurs sont confrontés à des allégations de durabilité, ils soupçonnent souvent l’écoblanchiment. C’est pourquoi la transparence et des certifications crédibles tout au long de la chaîne d’approvisionnement sont essentielles.
• Le fossé entre le dire et le faire
  Il existe un fossé entre les intentions et les actions des consommateurs en matière de développement durable, souvent en raison du coût plus élevé et de la moindre praticité des options durables. Les marques doivent combler ce fossé en soulignant la valeur des choix durables, en récompensant les consommateurs et en leur facilitant la tâche pour agir de manière durable.

Partenariat avec Südzucker

Il existe plusieurs façons de collaborer avec Südzucker pour un avenir plus durable, de la communication transparente des bénéfices sur le sucre de betterave utilisé aux projets communs de durabilité (tels que ceux entre Südzucker, Beneo et Puratos). Nous sommes heureux de vous aider dans tous vos besoins. N’hésitez pas à nous contacter..

Outre ces trois thèmes principaux, Human8 constate d’autres évolutions en matière de durabilité, que Sarah et Nina décrivent comme suit :

Accent mis sur l’agriculture régénératrice :

• Tendance : Au-delà de l’agriculture biologique, l’agriculture régénératrice gagnera en importance en tant qu’approche clé de la durabilité. Cette méthode se concentre sur la restauration de la santé des sols, le renforcement de la biodiversité et l’amélioration des cycles de l’eau, qui contribuent tous au piégeage du carbone et à la viabilité à long terme de l’agriculture.
• Impact : Les marques s’approvisionneront de plus en plus en ingrédients provenant d’exploitations agricoles régénératives, et les consommateurs seront de plus en plus conscients des avantages environnementaux de ces pratiques. On peut s’attendre à voir davantage de labels et de certifications liés à l’agriculture régénératrice sur les produits alimentaires.

Expansion des protéines d’origine végétale et des protéines alternatives :

• Tendance : La demande de protéines d’origine végétale et de protéines alternatives va continuer à augmenter, les consommateurs étant à la recherche d’options alimentaires durables et éthiques.
• Impact : Les innovations en matière de goût, de texture et de profils nutritionnels rendront ces substituts plus attrayants pour les consommateurs ordinaires.

Économie circulaire et initiatives « zéro déchet » :

• Tendance : L’industrie alimentaire adoptera de plus en plus les principes de l’économie circulaire, en se concentrant sur la réduction des déchets grâce à de meilleures solutions d’emballage, au recyclage des sous-produits alimentaires et à la minimisation des déchets alimentaires tout au long de la chaîne d’approvisionnement.
• Impact : On s’attend à ce que davantage de marques utilisent des emballages biodégradables ou réutilisables et promeuvent des produits fabriqués à partir d’ingrédients recyclés. Les détaillants pourraient également mettre en œuvre davantage d’initiatives visant à réduire le gaspillage alimentaire, telles que la vente de produits « imparfaits » ou l’offre de réductions sur les produits dont la date de péremption est proche.

Un bon rapport qualité-prix plus important qu’un prix bas
Tous les éléments ci-dessus sont importants pour le consommateur, mais le prix joue bien sûr aussi un rôle, comme nous l’avons mentionné plus haut. Le rapport qualité-prix est crucial pour les consommateurs lorsqu’ils achètent des aliments et des boissons. « Il signifie que les avantages perçus d’un produit justifient son prix. Les consommateurs évaluent si la qualité, les caractéristiques et la quantité correspondent au prix. Bien entendu, le rapport qualité-prix peut être évalué différemment en fonction du revenu disponible ou de la catégorie », explique Nina.

Le maintien du rapport qualité-prix est un défi pour les marques, car les consommateurs sont de plus en plus avisés et utilisent des outils de comparaison des prix et des évaluations de produits. Un parcours d’achat omnicanal, impliquant des points de contact en ligne et hors ligne, est courant. Une étude menée par Südzucker auprès de plus de 2 000 consommateurs en Allemagne et en Belgique montre qu’environ 80 % d’entre eux achètent souvent des produits alimentaires proposés et décident généralement de ce qu’ils vont acheter avant de faire leurs courses.

Sarah ajoute : « Quatre-vingt-dix pour cent des consommateurs sont intéressés par une alimentation saine, deux tiers sont prêts à dépenser plus pour des aliments de qualité et près de la moitié affirment qu’il vaut la peine de payer plus cher pour des aliments biologiques. Il existe donc une opportunité évidente pour les marques d’apporter une valeur ajoutée. Les marques alimentaires se concentrent sur le « recadrage » de la valeur en mettant l’accent sur la haute qualité, les avantages nutritionnels, la régionalité, la durabilité ou les expériences de produits uniques plutôt que sur la baisse des prix. Elles montrent souvent la valeur de manière nouvelle et surprenante par le biais d’allégations, de la communication sur le lieu de vente et, en fin de compte, en confirmant l’équité et la valeur émotionnelle de leurs marques pour les différencier de leurs concurrents et en particulier des marques de distributeurs.

L’influence de la génération Z et de la génération Alpha

Südzucker a également demandé à Sarah et Nina si elles voyaient des comportements différents entre les générations, en particulier lorsqu’elles se concentrent sur la génération Z et la génération Alpha.

« Les deux générations ont un revenu disponible plus faible et préfèrent donc des options abordables, comme nous l’avons expliqué plus haut dans le contexte du rapport qualité-prix. Néanmoins, les deux générations sont de fervents défenseurs de la durabilité, influençant même les choix d’achat de leurs parents », comme l’explique Sarah. Les marques doivent agir rapidement et communiquer de manière transparente et sincère à mesure que le développement durable devient la « nouvelle norme ». Il est essentiel de partager des histoires d’héritage, de durabilité ou d’impact sur la communauté », ajoute Nina.

Les emplois du temps chargés de la génération Z et de la génération Alpha suscitent l’intérêt pour des solutions pratiques, et il est donc essentiel que la durabilité reste abordable et pratique.

Selon Human8, les marques alimentaires devraient donc envisager les initiatives suivantes :

Conclusions finales

En résumé, les thèmes de la régionalité, de l’agriculture biologique, de la naturalité et, parallèlement, de la durabilité continuent de gagner en importance dans les décisions d’achat, mais pas à n’importe quel prix. Le bénéfice ou le rapport qualité-prix est évalué différemment par chaque consommateur. Il est important que les fabricants de produits alimentaires communiquent sur ces sujets de manière transparente et crédible et qu’ils illustrent la valeur ajoutée du point de vue du consommateur, en plus des aspects liés au goût et à la santé.

Comme indiqué ci-dessus, nous proposons différentes solutions pour aider nos clients à répondre aux besoins des consommateurs avec leurs produits et à montrer de manière transparente qu’ils en tirent un avantage précieux. Cela va de l’offre de certains produits, comme le sucre roux de betterave ou le sucre de betterave biologique, à des partenariats dans le domaine de l’agriculture régénératrice, par exemple.

Nina travaille dans le domaine des études de marché depuis 2001. Elle a commencé sa carrière chez Kantar, a rejoint BuzzBack et est directrice d’études chez Human8 depuis 2018. Nina adore découvrir les motivations et les problèmes des consommateurs et appliquer cet apprentissage lors du développement de produits, de services ou de communications significatifs avec ses clients tels que Südzucker.

Sarah est Senior Insight Consultant chez Human8 depuis trois ans, après avoir commencé à travailler à la fin de ses études. Elle est particulièrement expérimentée dans le suivi international des marques et de la communication pour un ensemble varié de clients, dont Südzucker.