Einblicke und Ausblicke in Verbrauchertrends

Interview mit Human8 über Verbrauchertrends und die jährliche Verbraucherbefragung von Südzucker

Seit 2021 führt Human8 jährlich eine Online-Verbraucherbefragung für Südzucker durch. Die wichtigsten Ergebnisse der Umfrage werden im Südzucker Sweet Trends Report veröffentlicht. In diesem Jahr fand die Befragung zum vierten Mal statt – ein guter Zeitpunkt, um mit Human8 darüber zu sprechen.

Wir sprachen mit Nina Bethmann (Research Director) und Sarah Ohlenforst (Senior Insight Consultant) von Human8 darüber, wie sich das Einkaufsverhalten der Verbraucher seit der ersten Umfrage im März 2021 verändert hat, ob sich ähnliche Ergebnisse in anderen Umfragen von Human8 abzeichnen und wie Lebensmittel- und Getränkehersteller in Zukunft auf bestimmte Trends reagieren können, um als relevante Marke zu gelten, die die Bedürfnisse der Verbraucher erfüllt.

„Bei dieser jährlichen Umfrage geht es darum, tief in die Köpfe der Verbraucher einzutauchen, um aktuelle Einblicke in das europäische Konsum- und Kaufverhalten zu gewinnen, wobei der Schwerpunkt auf zuckerhaltigen verarbeiteten Produkten liegt“, sagt Nina. Sie bietet wertvolle Einblicke in das veränderte Kaufverhalten der Verbraucher und in die wichtigsten Verbraucherstandpunkte zu Nachhaltigkeit, Bioqualität und Regionalität sowie in die Auswirkungen, die dies auf den Verbrauch und die Kaufentscheidungen hat.

Die wichtigsten Ergebnisse der Umfrage

Unter Bezugnahme auf die jüngste Umfrage von 2024 sagt Sarah, dass ein zentrales Ergebnis dieser Umfrage ist, dass „die Verbraucher beim Kauf von verarbeiteten Waren zunehmend nach dem Mehrwert und dem wahrgenommenen Nutzen suchen, während der Preis als Kaufkriterium relativ an Bedeutung verliert“. Darüber hinaus hat die diesjährige Umfrage ergeben, dass die Verbraucher bei ihren Produkten nach einer Vielzahl von Vorteilen suchen. Dazu gehören nicht nur der Geschmack und der gesundheitliche Nutzen von Produkten – auch Faktoren wie Natürlichkeit, Bio-Qualität und Regionalität spielen bei der Kaufentscheidung eine immer größere Rolle. Diese Punkte werden immer wichtiger, da die Verbraucher von heute nach Produkten suchen, die mit ihren Werten und ihrem Lebensstil übereinstimmen.

Quelle: Südzucker – Sweet Trends Report 2024

Natürlichkeit, Bio und Regionalität sind alles Themen, die sich unter dem weit gefassten Begriff „Nachhaltigkeit“ zusammenfassen lassen. Neben diesen Nachhaltigkeitsthemen suchen die Verbraucher auch nach weniger verarbeiteten Lebensmitteln ohne Zusatzstoffe, in der Hoffnung, die CO₂ Emissionen zu reduzieren.

Sarah fügt hinzu, dass laut der Umfrage „insbesondere deutsche und italienische Verbraucher Vorreiter in Sachen Nachhaltigkeit zu sein scheinen“. Nina betont, dass „die Verbraucher vor allem bei Cerelien Wert auf Bio-Qualität legen, während bei Milchprodukten und Backwaren die Regionalität etwas wichtiger ist.“ Sicher ist jedoch, dass das Interesse an diesen Nachhaltigkeitsthemen in allen Ländern und Produktkategorien wächst.

Die Sichtweise von Regionalität und Bio in anderen Studien

Diese Themen finden sich auch in anderen von Human8 durchgeführten Umfragen, die bereits veröffentlicht wurden. So werden im Human8-Trendbericht “What Matters 2023” vier globale Trends identifiziert, die sich voraussichtlich auf den Lebensmittel- und Getränkesektor auswirken werden. Zwei dieser Trends haben mit Regionalität zu tun: „Local Flourishing“ und „Life Rewilded“.

„Local Flourishing“ bezieht sich auf eine wachsende Vorliebe für lokale Erzeuger und Einzelhändler. Nina erklärt, dass „neben der Betonung der Regionalität durch lokale Erzeuger und Einzelhändler auch lokale Aromen und Rezepte wichtig sind. Marken können den Verbrauchern die Möglichkeit geben, lokale Produkte zu finden und den Weg zu ebnen, indem sie lokale Projekte und Initiativen unterstützen“.

„Life Rewilded“ hat ebenfalls mit Regionalität zu tun, wird aber auch mit Natürlichkeit und weniger Verarbeitung assoziiert. „Es ist eine Art Gegengewicht zur Technologie, wobei sich die Menschen wieder mit der Natur verbinden“, beschreibt Nina. Die Marken betonen die natürliche und regionale Herkunft der verwendeten Zutaten.

Die Deklaration von Rübenzucker auf der Verpackung kann beide Trends unterstützen, da die Verbraucher sehen, dass Rübenzucker aus einer natürlichen Quelle stammt und ihnen zunehmend bewusst wird, dass die Zuckerrüben in Europa angebaut und verarbeitet werden. Was weniger verarbeitete Lebensmittel betrifft, so bieten wir mit unserem Roh Rübenzucker einen weniger raffinierten Zucker an, der diesen Trend unterstützt. Für nähere Informationen zum Produkt können Sie sich gerne an uns wenden!

Quelle: Südzucker – Sweet Trends Report 2024

Der Trend zu Bio wird auch durch andere Umfragen bestätigt, wie Sarah erwähnt. „Die nun wieder steigende Nachfrage nach Bioprodukten wird vor allem von jüngeren Generationen getrieben, die Nachhaltigkeit als Grundvoraussetzung sehen“, fügt sie hinzu. Human8 sieht die folgenden wichtigen Veränderungen, die Bio-Produkte unterstützen:

Gesundheits- und Umweltbewusstsein: Bioprodukte werden von den Verbrauchern zunehmend als besser für die Gesundheit und die Umwelt wahrgenommen. Der Konsumentenumfrage von Südzucker zeigt, dass viele Verbraucher Bio-Produkte für gesünder, natürlicher, sicherer und ethischer halten.

Verbesserte Verfügbarkeit: Bioprodukte sind in den letzten Jahren auch stärker in den konventionellen Lebensmittelläden, einschließlich Discountern, erhältlich. Trotz höherer Preise würde jeder vierte belgische und deutsche Kunde für Bio-Produkte mehr bezahlen.

Geschmack und Qualität: Bioprodukte werden oft wegen ihres vermeintlich besseren Geschmacks ausgewählt, insbesondere in Kategorien wie Schokolade, Kekse, Cerealien, Milchprodukte und Erfrischungsgetränke. Überraschenderweise ist der bessere Geschmack ein ebenso wichtiger Entscheidungsfaktor für Bioprodukte wie gesundheitliche und ethische Überlegungen.

Obwohl man bei Bio-Produkten nicht zwingend an regionale Produktion denkt, werden hier regionale Zutaten und heimische Produktion in den Blickpunkt gerückt. So kann beispielsweise Schokolade in Europa zwar ökologisch, aber nicht regional sein, da der Kakao aus der ganzen Welt bezogen wird.

Die Verbraucher wissen, dass Rübenzucker aus Europa kommt. Wir bieten eine breite Palette an verschiedenen Bio-Zuckern und Zuckerspezialitäten an, die dem Bedürfnis nach Regionalität gerecht werden. Nehmen Sie Kontakt mit uns auf, um Ihren Bedarf an Bio-Zucker zu besprechen und lassen Sie uns das passende Produkt für Ihre Applikation finden!

Nina erwähnt, dass „Regionalität mit kürzeren Transportwegen, der Unterstützung der lokalen Wirtschaft, der Reduzierung des CO₂ -Fußabdrucks und der Förderung der Verbundenheit mit der eigenen Region oder dem eigenen Landzusammenhängt. Verbraucher können bestimmte Marken aufgrund ihres Rufs und ihrer Präsenz mit Regionalität in Verbindung bringen, wie dies bei Südzucker der Fall ist.

Die Definitionen und Erwartungen der Verbraucher in Bezug auf Regionalität können variieren und manchmal unrealistisch sein, aber der Trend zu biologischen und regionalen Produkten spiegelt einen größeren Wandel hin zu gesünderen, nachhaltigeren Entscheidungen wider. Marken müssen Wege finden, um ihre nachhaltigen Ansprüche glaubwürdig hervorzuheben, um letztlich den Umsatz zu steigern und/oder ihren Preisunterschied zu rechtfertigen.

Quelle: Südzucker – Sweet Trends Report 2024

Nachhaltigkeit – Bedeutung, Verständnis und mögliche Lösungen

Beim Thema Nachhaltigkeit, das eng mit den vorangegangenen Themen verknüpft ist, sieht Human8 in vielen Forschungsstudien drei wiederkehrende Themen:

• Unterschiedliche Ansichten
  Die Verbraucher definieren Nachhaltigkeit unterschiedlich. Vor einigen Jahren verstand man darunter vor allem den Umweltschutz, wobei der Schwerpunkt auf Recycling, weniger Verpackung und Plastik, weniger Lebensmittelabfälle und CO₂ Emissionen lag. Heute hat sich das Verständnis auf soziale, gesundheitliche und ethische Aspekte ausgeweitet. Die jährliche Verbraucherumfrage von Südzucker zeigt, dass viele Nachhaltigkeitsaspekte wie der verantwortungsvolle Umgang mit Wasser, nachhaltige Landwirtschaft und Biodiversität bei der Wahl von Lebensmitteln und Getränken immer wichtiger werden. Marken müssen die Verbraucher über das gesamte Spektrum der Nachhaltigkeit aufklären und sie auf ihrer Nachhaltigkeitsreise mitnehmen, indem sie große und kleine Initiativen vorstellen und würdigen.
• Nachhaltigkeit als Hygienefaktor
  Verbraucher betrachten Nachhaltigkeit oft als Grundvoraussetzung und erwarten von Herstellern, Einzelhändlern und staatlichen Stellen, dass sie nachhaltige Entscheidungen unterstützen, wodurch sie ihre eigene Macht, Veränderungen voranzutreiben, etwas mindern. Wenn Verbraucher mit Nachhaltigkeitsaussagen konfrontiert werden, vermuten sie oft Greenwashing. Deshalb sind Transparenz und glaubwürdige Zertifizierungen in der gesamten Lieferkette so wichtig.
• Unterschied zwischen Theorie und Praxis („Say-Do-Gap“)
  Es besteht eine Kluft zwischen den nachhaltigen Absichten und Handlungen der Verbraucher, die oft auf die höheren Kosten und den geringeren Komfort nachhaltiger Optionen zurückzuführen ist. Marken müssen diese Kluft überbrücken, indem sie den Wert nachhaltiger Entscheidungen hervorheben, die Verbraucher belohnen und es ihnen leichter machen, nachhaltig zu handeln.

Partnerschaften mit Südzucker

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, wie Sie gemeinsam mit Südzucker an einer nachhaltigeren Zukunft arbeiten können, von der transparenten Nutzenkommunikation über den verwendeten Rübenzucker bis hin zu gemeinsamen Nachhaltigkeitsprojekten (z.B. zwischen Südzucker, Beneo und Puratos). Wir unterstützen Sie gerne in allen Belangen, die Sie haben. Sprechen Sie uns einfach an.

Neben diesen drei Hauptthemen sieht Human8 weitere Entwicklungen in Bezug auf die Nachhaltigkeit, die Sarah und Nina wie folgt beschreiben:

Verstärkte Konzentration auf die regenerative Landwirtschaft:

• Trend: Neben dem ökologischen Landbau wird die regenerative Landwirtschaft als ein wichtiger Nachhaltigkeitsansatz an Bedeutung gewinnen. Diese Methode konzentriert sich auf die Wiederherstellung der Bodengesundheit, die Förderung der biologischen Vielfalt und die Verbesserung der Wasserkreisläufe, die alle zur Kohlenstoffbindung und zur langfristigen Lebensfähigkeit der Landwirtschaft beitragen.
• Auswirkungen: Marken werden zunehmend Zutaten von landwirtschaftlichen Betrieben beziehen, die regenerative Landwirtschaft betreiben, und die Verbraucher werden sich der ökologischen Vorteile dieser Praktiken stärker bewusst werden. Es ist damit zu rechnen, dass Lebensmittel zunehmend mit Labels und Zertifizierungen für regenerative Landwirtschaft versehen werden.

Ausweitung der pflanzlichen und alternativen Proteine::

• Trend: Die Nachfrage nach pflanzlichen und alternativen Proteinen wird weiter steigen, da die Verbraucher nach nachhaltigen und ethischen Lebensmitteloptionen suchen.
• Auswirkungen: Innovationen in Bezug auf Geschmack, Textur und Nährwertprofile werden diese Alternativen für den normalen Verbraucher attraktiver machen.

Kreislaufwirtschaft und Null-Abfall-Initiativen:

• Trend: Die Lebensmittelindustrie wird sich zunehmend die Grundsätze der Kreislaufwirtschaft zu eigen machen und sich auf die Verringerung von Abfällen durch bessere Verpackungslösungen, das Upcycling von Lebensmittelnebenprodukten und die Minimierung von Lebensmittelabfällen in der gesamten Lieferkette konzentrieren.
• Auswirkungen: Es wird erwartet, dass mehr Marken biologisch abbaubare oder wiederverwendbare Verpackungen verwenden und Produkte aus wiederverwerteten Zutaten fördern werden. Einzelhändler werden möglicherweise auch mehr Initiativen zur Verringerung der Lebensmittelverschwendung ergreifen, z. B. „unvollkommene“ Produkte verkaufen oder Rabatte auf Produkte anbieten, die kurz vor dem Verfallsdatum stehen.

Ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis ist wichtiger als ein niedriger Preis
Alle oben genannten Punkte sind für den Verbraucher von Bedeutung, aber natürlich spielt auch der Preis eine Rolle, wie bereits erwähnt. Das Preis-Leistungs-Verhältnis ist für die Verbraucher beim Kauf von Lebensmitteln und Getränken entscheidend. „Es bedeutet, dass der wahrgenommene Nutzen eines Produkts seinen Preis rechtfertigt. Die Verbraucher bewerten, ob die Qualität, die Eigenschaften und die Menge mit dem Preis übereinstimmen. Natürlich kann das Preis-Leistungs-Verhältnis je nach verfügbarem Einkommen oder Kategorie unterschiedlich bewertet werden“, erklärt Nina.

Ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis zu gewährleisten, ist für Marken eine Herausforderung, da die Verbraucher immer versierter werden und Preisvergleichs-Tools und Produktbewertungen nutzen. Eine Omnichannel-Kaufreise, die sowohl Online- als auch Offline-Kontaktpunkte umfasst, ist üblich. Eine Studie im Auftrag von Südzucker unter mehr als 2.000 Verbrauchern in Deutschland und Belgien zeigt, dass etwa 80 % der Verbraucher häufig Lebensmittel aus dem Angebot kaufen und in der Regel vor dem Lebensmitteleinkauf entscheiden, was sie kaufen möchten.

Sarah fügt hinzu: „Neunzig Prozent der Verbraucher sind an gesunder Ernährung interessiert, zwei Drittel sind bereit, mehr Geld für hochwertige Lebensmittel auszugeben, und etwa die Hälfte sagt, dass es sich lohnt, mehr für Bio-Lebensmittel zu bezahlen. Es gibt also eine klare Chance für Marken, einen Mehrwert zu schaffen. Lebensmittelmarken konzentrieren sich auf ein ‚Reframing‘ des Wertes, indem sie hohe Qualität, Nährwertvorteile, Regionalität, Nachhaltigkeit oder einzigartige Produkterlebnisse betonen, anstatt die Preise zu senken – sie zeigen den Wert oft auf neue und überraschende Weise durch Claims, POS-Kommunikation und letztlich durch die Bestätigung des Marktwerts und des emotionalen Wertes ihrer Marken, um sie von Wettbewerbern und insbesondere von Handelsmarken zu unterscheiden.“

Der Einfluss von Gen Z und Gen Alpha

Südzucker hat Sarah und Nina auch gefragt, ob sie unterschiedliche Verhaltensweisen zwischen den Generationen feststellen, insbesondere wenn es um die Gen Z und die Gen Alpha geht.

„Beide Generationen haben ein geringeres verfügbares Einkommen und bevorzugen daher erschwingliche Optionen, wie oben im Zusammenhang mit dem Preis-Leistungs-Verhältnis erläutert. Dennoch sind beide starke Befürworter der Nachhaltigkeit und beeinflussen sogar die Kaufentscheidungen ihrer Eltern“, erklärt Sarah. „Marken müssen schnell handeln und auf transparente und wahrheitsgemäße Weise kommunizieren, wenn Nachhaltigkeit zur ’neuen Normalität‘ wird. Es ist wichtig, Geschichten über den regionalen Hintergrund, die Nachhaltigkeit oder den Einfluss auf die Gemeinschaft zu erzählen“, fügt Nina hinzu.

Der volle Terminkalender der Gen Z und Gen Alpha weckt das Interesse an praktischen Lösungen, so dass es wichtig ist, dass Nachhaltigkeit erschwinglich und bequem bleibt.

Laut Human8 sollten Lebensmittelmarken daher die folgenden Initiativen in Betracht ziehen:

Abschließende Feststellungen

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Themen Regionalität, Bio, Natürlichkeit und damit auch Nachhaltigkeit bei Kaufentscheidungen weiter an Relevanz gewinnen – allerdings nicht um jeden Preis. Der Nutzen bzw. das Preis-Leistungs-Verhältnis wird von jedem Verbraucher anders bewertet. Für Lebensmittelhersteller ist es wichtig, die jeweiligen Themen transparent und glaubwürdig zu kommunizieren und neben den geschmacklichen und gesundheitlichen Aspekten auch den Mehrwert aus Sicht des Verbrauchers darzustellen.

Wie oben bereits ersichtlich, bieten wir verschiedene Lösungen an, um unsere Kunden dabei zu unterstützen, mit ihren Produkten die Bedürfnisse der Verbraucher zu erfüllen und einen wertvollen Nutzen transparent darzustellen. Vom Angebot bestimmter Produkte, wie Roh Rübenzucker oder Bio-Rübenzucker, bis hin zu Partnerschaften z.B. im Bereich der regenerativen Landwirtschaft.

Nina ist seit 2001 in der Marktforschung tätig. Sie begann ihre Karriere bei Kantar, wechselte zu BuzzBack und ist seit 2018 Research Director bei Human8. Nina liebt es, herauszufinden, welche Motivationen und Probleme die Verbraucher haben, und diese Erkenntnisse bei der Entwicklung sinnvoller Produkte, Dienstleistungen oder Kommunikation mit Kunden wie Südzucker anzuwenden.

Sarah ist seit drei Jahren als Senior Insight Consultant bei Human8 tätig, nachdem sie ihr Studium abgeschlossen hatte. Sie ist besonders erfahren im internationalen Marken- und Kommunikationstracking für eine Vielzahl von Kunden, darunter Südzucker.